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互聯網思潮下的廣電網絡之社群化

发布时间:2019-05-02 04:16:42 编辑:笔名

摘要:互聯思潮下的廣電絡系列文章,在書寫了轉型、創新與發展、云計算、大數據、產品經理、付費頻道、國后,下周和春節期間,將出爐:互聯思潮下的廣電絡之入口、瞭望、再思考、聚焦和互聯思維系列文章。歡迎各位批評指導。

2013年,要说在移动互联下,大家玩的或用的或让人记住的APP,当属,和的朋友圈,而这一朋友圈折射出来了TMT业界谈论较多的是这样一个名词 “社群化“。那社群化到底是个甚么东西?它到底在影响着什么呢?对广电络又有着什么深入影响呢?我们又该如何面对呢?

一、社群化是互联思潮下的产物

要理解社群话,首先要追溯到工业经济时代早期,整个人类社会都处于物资匮乏状态,产品的质量与价格构成的性价比成为企业竞争的核心因素所在,也就在在不断扩大规模的基础上降低生产成本,从而获得有利的竞争地位。所以有了流水线生产作业系统的发明,有了福特“T 型车”的经典传奇。

在工业经济体系成熟以后,生产力获得了突飞猛进的发展,人类社会的产品逐渐从紧缺转为丰裕,市场上的选择多了,中产阶级的出现也让用户对产品的选择不再单纯的是性价比,而是注重身份与消费的结合。企业之间的竞争则从单纯价格竞争转向品牌竞争,即赋予自身的企业和产品以独特的吸引力和魅力,比如代表某种潮流、代表着某种生活方式。在这个过程中,企业通过市场营销、广告投放都方式建立起品牌标识,并获得品牌溢价。用户在品牌之下逐渐开始分化,形成了固定的消费圈子。所谓典雅与庸俗,所谓大众与小众,莫不如此。

但是工业经济时代毕竟带有规模化制造的痕迹,用户交换方式受限于企业的社会化分工受限,使得产品导向的“品牌经济”消费特征明显。

信息经济的崛起彻底改变了这一切。一方面人们在极度丰裕的产品社会中,特别是在极度发达传媒、娱乐业的推波助澜下,开始搜寻消费的某种寄托;另一方面,信息业的发展所带来的企业“软化“现象无疑弱化了企业边界,今天站在产业链上游的世界性巨头公司Google、微软、Facebook、IBM都是软件公司,可以衍生出非常多的产品和业态。

在极端丰富的产品与企业边界弱化情况下,眼球经济,或说注意力经济作为依靠吸引公众注意力获得经济收益的一种经济活动逐步开始显现。比如“不在自行车上笑,要在宝马车上哭”这一话题给《非诚勿扰》带的眼球聚集效应,“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”给《魔兽世界》这一游戏带来的关注度,“汪峰上头条”给汪峰带来的炒作效应,和各类层见叠出的社会化营销事件等,软广式的品牌推广愈来愈成为主流,无不是这方面的代表。

特别是,随着以微博、为代表的社交络兴起,“物以类聚,人以群分”这一效应通过络这一虚拟载体极度放大化。一方面,那些对某件事物(可以是产品、企业乃至人体)有共同认同感的人群通过络连结在一起,有着明确的目标和期望,甚至容忍出现一定的缺陷,并逐步对这个社群产生依赖性,。另一方面,互联公司携带所称谓的“互联思惟“横扫传统经济,其思惟模式不只是简单的把产品、服务卖给用户,而是向用户开放所有权,企业与用户共同具有产品和品牌,一起定制属于用户,并不断成长和契合用户需求的产品,这也加剧了社群效应的发挥。

社群效应在互联及与互联相关的IT行业中的现象非常明显,比如果粉、米粉这种大的社群,以及围绕一款产品所构成的相当多的小社群,拿小米的说用三星的是菜鸟,用魅族的用户说玩小米是屌丝。在社交络的带动下,眼球经济这1相对短周期和话题化的消费形式更深入的发展到了社群化的粉丝经济形式,人消费的关注点不再是某件具体的产品,而是建立在认同感上。

二、社群化效应在传媒业中的显现

其实社群化效应很早就在传媒业中出现了,艺人的粉丝群体购买艺人的CD、演唱会门票、彩铃下载和卡拉OK中点歌版税,进一步在社交络背景下微博、的运营,和粉丝自己组织的歌友会、上论坛等,这些都是艺人的收入来源,而粉丝也逐渐构成了一个圈子。而在2013年以来,纷纭有艺人推出艺人品牌,通过发送私密信息的方式向粉丝收取会员费等,都说明 “消费粉丝”已成为潮流,值得一提的是“罗辑思维“所创造的自媒体人的生态建设,与会员粉丝一起挣钱,一起分工开发产品。

进一步来讲,社群化效应在传媒业中越来越普及。对传媒业人士而言,观众是的话题制造者和传播媒介。现在传媒业早已经走过了出版即结束、播出即结束的阶段,这都只是生意的开始,开始进一步挖掘内容价值之外的“粉丝价值”,甚至在前期展开噱头炒作、话题炒作等方式来构成并经营自己的社群。比如电视台从泛文娱角度动身,通过众多的衍生品开发,实现全产业链拓展的运营,对内容价值的挖掘与运营日益精细化。

比如湖南卫视《爸爸去哪儿》大火之后,湖南卫视跟多方合作,推出的同名版游《爸爸去哪儿》通过百度首发,首天下载量突破百万,总下载量达数千万,排名前十位。而《爸爸去哪儿》的同名电影拍摄也迅速启动,计划新年初一上映。相干的动漫、商品授权等也在推动计划中。又比如浙江卫视的《中国好声音》在电视上大火之后,开发了线下的演唱会,同时也在考虑通过与大卖场、音乐厅等合作方式进一步开发栏目的线下价值。电视剧《爱情公寓》火了以后,迅速推出了同名的手游。再比如郭敬明的《小时期》小说和推出的同名三部曲电影,有评论人士指出,这是受众定位准确、营销策略得当的纯商业粉丝电影。

在泛娱乐化之下,传媒业者的注意力不再以产品为中心,而是以社群为中心。

3、社群化背景下的广电络思考

上面说了这么多,社群化对广电络的影响又是哪些呢?

IPTV、络视频、互联电视等的崛起对广电络而言,意味着从垄断走向竞争。之前用户收看视频的需求没得可选,广电络是选择。现在不同了,用户有了替代产品了,能够随便看电视了,能够看以前看不到的电视了,甚至都不用掏钱看电视了。虽然有一些视频需求得不到满足,但起码用户具有了选择权,将就也就将就过去了。但是如果仅仅是与IPTV、OTT等在产品、渠道层面竞争的话,广电络的用户流失其实并不可怕,天下没有一家的买卖,以前是由于没有竞争,现在有人来抢生意了,那就做出改变。而且关键的是“用户流失“这个指标通常都是纳入了考核指标的,这是业内人士都清楚的事情,领导有压力,下面的人就要开工干活减少用户流失。

产品不够吸引人?那就多多的引起高清频道和大片;市场推行不力?那就走出去营销,摆摊练活;用户体验不够好?那就推行互动电视、改进交互式体验;服务不到位?那就彻底改变广电络 “门难进,脸难看,话难听”的问题,贯彻顾客是上帝的理念。

但社群化完全不是这样的竞争,社群化不是渠道之争,不是产品之争。广电络有多少频道、有多少大片、有多少high的业务,有多么体贴的服务,这些重不重要?这些很重要,但这些只是构成市场竞争力的基础,构不成市场竞争的核心。市场竞争的核心将愈来愈向社群化影响力倾斜,是你所强调的身份认同、价值认同。

以乐视为例,以其构建的“内容+应用+终端+平台”四位一体的生态系统为基础,通过线上线下的各类营销活动、发布会等,打造品质乐迷生活圈,为用户提供带有明显互联基因的优质品质生活和全新消费思维。正如贾跃亭在给内部员工的邮件中提到: 一名用户回到家中,躺在沙发上,喝着红酒,看着超级电视里正在播出的乐视影业出品的电影——《小时代》”,上述的生活场景正在成为现实。如果你认可这样的生活方式,你不可避免的将投身其中,接受其平台上的所有产品和业务,并主动反馈许多信息到这个平台。这也将意味着,单个用户在社群中,无论是消费价值还是信息价值都被极具放大。

因此,有些人喜欢用IPTV,有些人喜欢用OTT,这是很正常的事情,甚至你认为IPTV没有CCTV368,人家认为这是代表对权威的鄙弃,你认为OTT没有点播,人家认为点播才代表着生活潮流。你拿他没辙,人家就是讨厌广电络,固然你得想办法让他不讨厌,但这就不是单纯产品层面的事情了。

四、广电络如何开展社群化经营

广电络如何开展自己的社群化经营呢?

首先得面对和正视社群化,广电络在这个用户流失进程中,需要面对的是和承认的在当下一种看电视的方式一统江湖的模式成为过去。主流看电视方式需要创新发展以完成产业升级,加固堡垒;辅助看电视方式亦需要不断颠覆以完成商业模式构造,攻城略地。在进攻与防守的浮光掠影之间,满足用户需求才能笑傲江湖,需要关注的是,如何打造自己的社群组织,让有些人想当然的认为Cable就是好的,经营好这部分用户,提高社群中单个用户的ARPU值,也许是一个可以尝试的方向和路径。

其次要强调身份认同感,广电络之前几近全部都是以省和市命名的,这造成了在用户心中,广电络就是一个事业单位,连定价权都不掌握在自己手中。所以广电络步是要打造自己的品牌,在用户心中形成品牌认知,现在广东、江苏、甘肃、新疆等地都已经或多或少意想到这个问题,正在基于高清互动电视业务打造专属品牌,这就是一个进步;第二步就是打造品牌价值观,这也是很难的一步,也就是说你这个品牌标榜什么,价值观是什么,这些都是吸引自己核心用户群的重要因素,广电络你是高清视讯专家、视讯文娱专家,或是其它什么称号,都是明显的向用户传达你的价值观。

第三得强调参与感,灵活运用互联思维。广电络之前的产品都是“闭门造车“,非常辛苦还得不到用户认同,典型的就是用户UI界面升级,明明你是替用户着想改进体验,但是突然升级将用户的使用习惯全给抛弃了,虽然很多用户用了一段时间发现新版界面更好用,但他还是要骂,要吐槽,因为他觉得得不到认同。所以广电络在产品上需要强调用户的参与感,将工程师改良产品变成人人参与改善产品,向用户开放,向用户定制,充分的信息沟通与用户参与让其有了归属感。

还有就是得通过各种线上线下活动将用户串联起来,逐渐以核心用户为依托形成社群。广电络之前不要说召开各种新品发布会、用户见面会等活动,有也是面向客户的,连一些平常节假日的促销及地推都很少进行,用户背后就是一个数字而不是用户本身。这类局面直到高清互动业务上了之后才有一些改观,有些络公司纷纷深入到社区营销,开展一些线下活动等,但直接销售层面的味道浓一些,用户运营层面的味道淡一些。在互联公司将一个微不足道的商务合作都能整成“核爆“大事的今天,背后却透露着对用户,特别是核心用户的经营。作为直接面向用户的广电络,需要通过各种线上线下社区、线上线下活动,将自己的品牌、价值观以及业务层面的东西传达给用户,与用户形成互动和深层次的沟通,从而具有自己的核心用户。

,期望广电络都能够找到属于自己的社群用户,服务好这些用户,真心对待用户,和用户交朋友一起去改善产品,做出超出预期的产品。不再是销售业务而是产品,全心全意为用户服务。

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